“春节未到，但营销战役已经打响

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春节，历来是中国人最重要的节日之一。春节不仅在中国传统习俗中是一个无法取代的文化高地；在商业世界里，它也是品牌营销竞争的一个重要时间节点。

根据艾媒咨询的数据，在2024中国消费者购买或计划购买年货类型中，休闲零食是第二大消费品类，占比高达49.23%[1]。这表明在春节期间，休闲零食非常受欢迎，抓住春节场景休闲零食类产品的销路，基本就意味着奠定了年货采买节点的销售情况。

虽然距离2025年的春节还有两个月，但国内休闲食品行业的硝烟已经悄然升起。产品、营销、渠道等各方均已蓄势待发，春节前的年货采购阶段已然成为行业内“兵家必争”之时。

实际上，在万亿级规模的中国零食赛道，竞争并不是新鲜事。而以乐事为代表的休闲食品头部品牌多年来却能始终立于不败之地……那么，其中乐事是怎样在春节这个关键节点手握了市场的话语权呢？强大的品牌势能又是从何而来？为什么乐事能吸引众多经销商持续选择？

不妨看看乐事这些年，是如何深度理解中国年以及中国消费者的。

年味是什么味

作为中国人最传统的节日之一——春节，年味是永恒不变的话题。但年味究竟是什么？

年味既是每个人内心对家的眷念和回归，也是在除夕之夜，跨越万水千山之后团聚时，流动在彼此心间的温暖和亲情。年味更是一种氛围，一段由各种喜庆、吉祥等多重元素叠加的欢聚时光。

也正是这样的独特性，所以中国人在新年期间，无论是出门走亲访友还是宅家聚会，万事都想讨个彩头、图个吉利。

基于这样的消费者心理，品牌能否为其打造一场沉浸式的春节体验，用“年味”牢牢拴住消费者的心，就成为了能否占领春节市场的关键。

在这方面，乐事的策略颇有代表性。除了在产品上，乐事持续践行本土化战略，创新打造出多种符合国人喜好的产品口味；在营销上，乐事更是春节“气氛组”高手。

在线下超市里，以产品布置和各类传统元素营造春节节庆氛围是乐事的基础配置。不仅如此，乐事还擅长将生肖、鞭炮、祝福、抽签等中国人耳熟能详的喜庆吉祥元素，巧妙地融入到每年春节产品的限定视觉和包装设计当中。

中国人有个成语叫作“眼观于心”，某种程度上可以诠释眼睛和心理的关系。其在品牌营销上也同样适用，也就是说，想要抓住消费者的心，那首先得要在视觉设计上吸引消费者。

春节这样一个阖家欢乐的场景，只有将喜庆的视觉效果拉满，契合消费者的视觉喜好和倾向，才能最终触动消费者的购买欲望。

“差不多有三年了，每年过年我都会去超市买乐事的新年大礼包。”在上海工作的90后Yuki表示，因为平时工作节奏特别快，春节长假她就会抓紧时间和朋友们聚会。

每当她提着超大的乐事分享大礼包去朋友家串门时，总能引起朋友们“哇”声一片。她说：“那种超级大包装，会让大家一起在分享时体验到一种挖宝的惊喜感。”

著名的传播学大师凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）认为，能够超越品牌的就是至爱品牌。“至爱品牌”的概念不单是对“品牌”概念的补充，其关键就是让消费者觉得某种商品或服务很特别、很有性格，让消费者产生爱，并对某种商品或产生长期的情感认同与依赖。

显然，乐事做到了。在消费者的心里，乐事已经不止是一包薯片一种零食，更是一味走亲访友、欢聚时刻分享快乐的助推剂。由此，每年春节前，都会有不少乐事的忠粉期待乐事新的春节限定装上市，并且将其作为年货采买的保留项目。

吃乐事，有乐事

我们也观察到近些年，量贩零食赛道的崛起，使得高性价比的大包装零食开始受到不少消费者的追捧。

当然，性价比并非大包装零食唯一的优势。适合聚会场景下的分享特性，才是大包装零食的致胜法宝；而自带欢乐吉祥属性的各款乐事礼包和具有设计感的礼盒，更是一度成为春节年货采购期间消费者的心头好。

基于对本土文化以及消费者需求的深刻洞察，乐事多年来坚持为春节这个传统节日打造限定组合包装。其通过契合时代背景的变迁并与大众情感诉求进行深度绑定，来不断探索和延展消费者与乐事之间的联系。

这一系列不断创新，持续强化大众心中对于乐事的品牌认知，也成功与消费者建立了情感上的共鸣，同时使得乐事的新春限定成为零食行业春节节点的现象级产品营销组合。

要知道，中国的新年可不是一个小众圈层的聚会，而是一场14亿人的狂欢。而要和这14亿人建立一种共同的链接，机遇和挑战并存。

对于2025年的春节，乐事敏锐洞察到当下人们对于不确定社会环境的一些美好祈盼，提出了全新品牌主张“吃乐事，有乐事”，希望以富有温情和欢乐的形象陪伴大家度过这个年。也正因如此，乐事为即将到来的蛇年春节准备了多款可满足各场景需求的春节限定产品组合装。

既有乐趣十足的“乐事新春祝福桶”和“乐事财神帽礼盒”，也有适合过年期间和亲朋好友聚会时分享快乐的不同规格“乐事分享大礼包”，还有通体红火喜庆的“乐事零食全家桶”、拥有美好寓意的金色“乐事福乐桶”以及极具互动性的“乐事无限组合包”。

除了小家团聚，走亲访友也是春节期间中国人的一个重要传统，“今年过年送什么”年年讨论年年热。想要送出新意，不落俗套，能否“既有好意头又能出其不意”就显得尤为重要。

早在2024年春节，乐事推出的龙年限定礼盒就曾在社交媒体上引发热议，其长长的龙盒包装，一度被消费者戏称为“显眼包”。

在2025年春节销售高峰到来之前，乐事延续去年的营销热能持续焕新，不仅推出“圣旨”“财神帽”造型的包装，还别出心裁地打造了“宫灯”造型的礼盒装，这一设计不仅与国潮的流行元素不谋而合，也贴合了当下年轻人的复古审美追求。

不可复制的吸引力

消费者认知的形成和消费习惯的建立，仅仅依靠某一次营销是不可能达成的。一个品牌能长胜于其他竞争对手，离不开它对消费者需求长期而深刻的理解，以及以消费者为中心不断进行的产品创新。

根据欧睿数据显示，2024年中国零食行业零售额口径CR5（市场份额排名前五的企业所占市场份额总和）约为16.5%，远低于日本（28.8%）和美国（48.5%）。其中，风味零食2024年CR5约为14.8%，远低于日本（40.1%）和美国（66%）[2]。

显然，国内休闲零食行业的市场竞争处于集中度偏低的状态。这样的格局对于行业头部品牌乐事来说，是挑战，但也意味着极大的市场潜力。

过去几年，乐事一方面坚持对产品本身进行持续创新和升级，另一方面，还坚持针对春节期间的不同消费场景，推出分享装、家庭装、礼盒装等多种规格产品组合，来满足消费者春节期间犒赏自己、家庭欢聚、走亲访友等多样化的需求。

“每到过年，乐事的销量常常比平时暴涨好几倍，所以我一般提前一两个月就开始备货。”北京一位资深的经销商王先生表示，今年虽然经济环境发生了一些变化，但他对乐事产品在今年春节期间的销售预期依旧持乐观态度。

事实上，从零食行业全年的销量规律来看，一个品牌春节期间的销售表现，往往会成为下一年销售的晴雨表。而过往的经验表明，乐事在春节期间的销量，常会成为整个零食行业下一年发展的新航标。

春节对于国人来说是一个极致追求吉祥的节点，过年期间不仅自己要说吉祥话，送礼也要图个大吉大利。“乐事无论从产品本身，还是从属性、名字来看，都很符合中国人的传统喜好，过年走亲戚提上一个乐事礼盒，老少皆宜还有面子。”另一位广州的经销商认为，春节期间乐事大卖其实不难理解，因为“乐事品牌对于消费者的吸引力真的很难复制。”

目前针对2025蛇年春节，乐事无论是产品还是营销都已提前布局，并已在消费者心智中成功卡位。可以预见，这个春节乐事的产品又将和往年一样卖爆，而拥有充足库存的经销商，才能在这场残酷的商战中获得先机。

让我们一起携手，共同用2025年春节销售奇迹，开启一趟关于乐事的新征程吧。

参考资料：
2024中国消费者购买或计划购买年货类型——艾媒咨询
中日美零食行业市场集中度——欧睿、中泰证券研究